Współpraca z influencerem może być dla marki skutecznym sposobem na dotarcie do nowych odbiorców. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy kampania się kończy, a marka nadal chce wykorzystywać zdjęcia, nagrania lub materiały z udziałem influencera. Czy może pozostawić je na swojej stronie? Wykorzystać w reklamie internetowej? A może uruchomić płatną kampanię z wykorzystaniem opublikowanego wcześniej filmu?
Samo opłacenie współpracy z influencerem nie oznacza automatycznie uzyskania prawa do nieograniczonego korzystania z jego wizerunku. Zakres uprawnień marki powinien wynikać przede wszystkim z zawartej umowy, a odpowiednie postanowienia warto ustalić jeszcze przed rozpoczęciem kampanii.
Czy marka może korzystać z wizerunku influencera?
Wizerunek jest dobrem osobistym chronionym przez przepisy prawa cywilnego. Zasady jego rozpowszechniania reguluje również ustawa o prawie autorskim. Co do zasady wykorzystanie wizerunku wymaga zgody osoby przedstawionej.
W przypadku współpracy reklamowej szczególne znaczenie mają więc prawa do wizerunku influencera, a konkretnie to, na co dokładnie influencer wyraził zgodę.
Przykład – Marka odzieżowa zawiera z influencerem umowę na przygotowanie dwóch postów na Instagramie. Po zakończeniu kampanii marka chce wykorzystać zdjęcia influencera również w reklamach na Facebooku i na swojej stronie internetowej. Jeżeli umowa nie przewiduje takiej możliwości, samo wynagrodzenie za posty nie musi oznaczać zgody na każde kolejne wykorzystanie zdjęć.
Prawa do wizerunku influencera – co powinna zawierać umowa?
Umowa z influencerem powinna możliwie dokładnie określać zakres korzystania z wizerunku. Regulując prawa do wizerunku influencera, warto wskazać przede wszystkim:
- gdzie marka może wykorzystywać wizerunek – np. Instagram, TikTok, strona internetowa, reklamy Google czy materiały drukowane,
- jak długo zgoda obowiązuje,
- w jakim celu można wykorzystywać materiały,
- czy marka może prowadzić z ich wykorzystaniem płatne kampanie reklamowe,
- czy materiały mogą być modyfikowane, montowane lub wykorzystywane w innych formatach.
Czy po zakończeniu współpracy można dalej używać materiałów?
To zależy od umowy.
Jeżeli influencer udzielił zgody na wykorzystanie wizerunku przez 3 miesiące, marka nie powinna zakładać, że po tym czasie może nadal wykorzystywać materiały bez dodatkowych ustaleń. Prawa do wizerunku influencera wygasają bowiem zgodnie z tym, co strony ustaliły w umowie.
Podobnie wygląda sytuacja, gdy marka chce wykorzystać zdjęcie z zakończonej kampanii w nowej kampanii promującej inny produkt.
Przykładowo influencer reklamował krem do twarzy. Po roku marka chce wykorzystać jego zdjęcie w reklamie nowej linii kosmetyków. Nawet jeżeli fotografia nadal znajduje się na stronie internetowej marki, nie oznacza to automatycznie, że można wykorzystać ją w nowej kampanii.
Wizerunek influencera a prawa autorskie – to nie to samo
To jeden z najczęstszych problemów przy umowach influencerskich.
Prawo do wizerunku i prawa autorskie do zdjęcia lub filmu to dwie różne kwestie.
Może więc się okazać, że marka ma zgodę influencera na wykorzystanie jego wizerunku, ale nie ma odpowiednich praw do konkretnego zdjęcia. I odwrotnie – nabycie praw do fotografii nie musi oznaczać nieograniczonego prawa do wykorzystania znajdującego się na niej wizerunku influencera.
Dlatego umowa powinna regulować oba te obszary.
Co jeśli influencer żąda usunięcia materiałów?
Jeżeli influencer twierdzi, że marka wykorzystuje jego wizerunek bez odpowiedniej zgody, czyli że doszło do naruszenia praw do wizerunku influencera, nie warto ignorować takiego wezwania.
W pierwszej kolejności należy sprawdzić zawartą umowę i ustalić, jaki był zakres zgody. Istotne może być również to, czy materiał jest wykorzystywany dokładnie w sposób przewidziany w umowie.
Co grozi za bezprawne wykorzystanie wizerunku?
Naruszenie prawa do wizerunku influencera może prowadzić do odpowiedzialności cywilnej. Influencer może w określonych sytuacjach żądać m.in. zaniechania naruszeń, usunięcia ich skutków, a także zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej.
Dla marki może oznaczać to nie tylko koszt sporu, ale również konieczność szybkiego wycofania materiałów z kampanii i przygotowania nowych reklam.
Dlatego zdecydowanie lepiej zabezpieczyć te kwestie przed rozpoczęciem współpracy.
Jak marka może się zabezpieczyć?
Dobra umowa influencerska powinna odpowiadać na proste pytanie: co marka będzie mogła zrobić z wizerunkiem influencera i przygotowanymi materiałami po zakończeniu kampanii?
Warto więc określić czas, terytorium i sposób wykorzystania wizerunku oraz wskazać wszystkie planowane kanały komunikacji. Jeżeli marka przewiduje wykorzystanie materiałów w płatnych reklamach, powinno to zostać wyraźnie uregulowane.
W praktyce dobrze przygotowana umowa może oszczędzić marce znacznie więcej niż późniejszy spór o to, czy konkretne zdjęcie lub nagranie może nadal być wykorzystywane.
Czy marka może wykorzystać zdjęcie influencera po zakończeniu współpracy?
Zależy to od zakresu zgody udzielonej przez influencera i treści umowy. Sama wcześniejsza współpraca nie daje automatycznie prawa do nieograniczonego korzystania z wizerunku.
Jak długo może obowiązywać zgoda na wykorzystanie wizerunku?
Strony mogą określić czas obowiązywania zgody w umowie. Warto zrobić to wprost, szczególnie jeżeli materiały mają być wykorzystywane również po zakończeniu kampanii.
Co zrobić, gdy influencer kwestionuje sposób wykorzystania jego wizerunku?
W pierwszej kolejności należy przeanalizować umowę i zakres udzielonej zgody. Jeżeli pojawił się spór, warto skonsultować sprawę z prawnikiem przed podjęciem decyzji o dalszym wykorzystywaniu materiałów.
