Dział marketingu przygotowuje kampanię ze zdjęciem wygenerowanym przez AI, agencja dostarcza nagranie z syntetycznym głosem, a newsletter przechodzi przez narzędzie AI poprawiające styl. Za kilka miesięcy każda z tych sytuacji może rodzić inne obowiązki informacyjne – i inne pytanie o to, kto w firmie powinien je wykonać. Od 2 sierpnia 2026 r. oznaczanie treści AI staje się elementem compliance, a nie tylko dobrą praktyką. Sprawdź, kto odpowiada za oznaczenie i jak przygotować firmę na nowe wymogi.
Oznaczanie treści AI – jaka jest podstawa prawna nowych obowiązków?
Obowiązki informacyjne wynikają z rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z 13 czerwca 2024 r., czyli AI Act – konkretnie z art. 50 tego aktu. Przepis obejmuje kilka warstw: informowanie o samym kontakcie z systemem AI (np. z chatbotem, o ile nie wynika to jednoznacznie z kontekstu), techniczne oznaczanie wyników systemów generujących tekst, obraz, dźwięk lub wideo, obowiązek ujawniania treści typu deepfake oraz oznaczanie określonych tekstów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przy użyciu AI.
Pakiet zmian określany jako „AI Omnibus” przewiduje okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. dla dostawców systemów generatywnej AI wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. To wyjątek dotyczący konkretnej grupy dostawców, a nie ogólne odsunięcie terminu – warto już teraz przeanalizować, gdzie w organizacji wykorzystywana jest AI i gdzie konieczne będzie oznaczanie treści AI.
Czy każde użycie AI trzeba oznaczać?
Nie. AI Act nie wprowadza jednego, uniwersalnego obowiązku informowania o każdym użyciu sztucznej inteligencji. Zakres obowiązku oznaczania treści AI zależy od roli danego podmiotu, charakteru treści, sposobu jej udostępnienia oraz ryzyka, że odbiorca uzna materiał za autentyczny.
Przykład: firma korzystająca z AI do poprawy stylu newslettera, bez zmiany jego sensu, nie znajduje się w tej samej sytuacji co podmiot publikujący syntetyczne nagranie wypowiedzi konkretnej osoby.
Kluczowe pytania, od których warto zacząć analizę:
- Czy AI jedynie wspierało człowieka (redakcja, tłumaczenie, formatowanie), czy wygenerowało zasadniczą treść komunikatu?
- Czy treść zmodyfikowano w sposób mogący wpływać na jej odbiór jako autentycznej?
- Czy materiał kierowany jest do osób fizycznych i dotyczy spraw ważnych z punktu widzenia interesu publicznego?
- Kto w danym procesie występuje jako dostawca systemu AI, a kto jako podmiot go stosujący?
Dopiero odpowiedź na te pytania pozwala ustalić, czy powstaje obowiązek oznaczenia, w jakiej formie i kto powinien go wykonać. Sama informacja, że przy tworzeniu materiału użyto AI, będzie zwykle niewystarczająco precyzyjna.
Kodeks postępowania – dobrowolny, ale praktyczny
Praktyczny wymiar obowiązków z art. 50 AI Act doprecyzowuje kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI, opublikowany przez Komisję Europejską 10 czerwca 2026 r. Kodeks nie wprowadza nowych obowiązków ponad te wynikające z AI Act – to dobrowolny instrument, który ma ułatwić wykazanie zgodności.
Sygnatariusze kodeksu mogą powołać się na jego postanowienia jako dowód zgodności z art. 50 AI Act. Podmioty, które nie przystąpią, będą musiały wykazać zgodność innymi środkami i mogą liczyć się z większą uwagą organów nadzoru. Kodeks obejmuje dwie części – dla dostawców systemów generatywnej AI oraz dla podmiotów je wdrażających, a także aneks z publicznie dostępnymi ikonami UE do oznaczania deepfake’ów i treści wygenerowanych przez AI. Skorzystanie z ikon jest opcjonalne.
Oznaczenie techniczne a informacja dla odbiorcy – to nie to samo
AI Act rozróżnia dwa mechanizmy transparentności, które mogą się uzupełniać, ale nie są tożsame:
- oznakowanie techniczne – umożliwia wykrycie pochodzenia treści przez systemy informatyczne (metadane, znaki wodne),
- ujawnienie widoczne dla odbiorcy – jasny, odróżnialny komunikat informujący człowieka o sztucznym pochodzeniu materiału.
Dostawcy systemów generujących syntetyczny dźwięk, obraz, wideo lub tekst odpowiadają przede wszystkim za warstwę techniczną – wyniki działania ich systemów powinny być oznakowane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego, najlepiej w sposób odporny na typowe operacje takie jak kompresja, kadrowanie czy zrzut ekranu.
Inaczej wygląda obowiązek przy treściach typu deepfake lub tekstach dotyczących spraw ważnych dla interesu publicznego – tu kluczowe jest to, czy odbiorca zostanie poinformowany jasno i we właściwym momencie, zanim zacznie odbierać materiał jako autentyczny przekaz. Oznaczenie nie powinno być ukryte w regulaminie czy polityce prywatności, do której odbiorca prawdopodobnie nie zajrzy przed zapoznaniem się z treścią.
Przykład: widoczna etykieta „AI” pod materiałem nie zwalnia dostawcy systemu z obowiązku zapewnienia technicznego oznakowania i wykrywalności wyników tego systemu.
Kto odpowiada za oznaczenie w łańcuchu tworzenia treści?
Materiał generowany przez AI często powstaje przy udziale kilku podmiotów – dostawcy narzędzia, agencji, pracownika akceptującego treść i podmiotu publikującego materiał pod własną marką. AI Act rozdziela odpowiedzialność według roli: dostawca systemu AI odpowiada za techniczną warstwę transparentności (oznakowanie wyników w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i ich wykrywalność), a podmiot stosujący system AI za jasne i dostępne poinformowanie odbiorców, że publikowana treść stanowi deepfake albo tekst wygenerowany lub zmodyfikowany przy użyciu AI.
WAŻNE: korzystanie z narzędzia „zgodnego” z AI Act nie rozwiązuje automatycznie wszystkich obowiązków przedsiębiorcy. Zlecenie kampanii agencji zewnętrznej również nie przenosi odpowiedzialności za transparentność komunikatu publikowanego pod marką firmy. Dlatego w umowach z agencjami, grafikami i software house’ami warto wprost określić, czy i jak mogą korzystać z AI, kto ocenia konieczność oznaczenia materiału, kto je faktycznie dodaje oraz czy wykonawca może usuwać lub modyfikować metadane i znaki wodne.
Jak przygotować organizację do nowych obowiązków?
Wdrożenie obowiązków z art. 50 AI Act nie powinno zaczynać się od wyboru etykiety, lecz od uporządkowania procesów. Warto rozpocząć od trzech kroków:
- Mapa przypadków użycia AI – ustalenie, gdzie w organizacji wykorzystywana jest AI: w komunikacji z klientami, tworzeniu tekstów, obrazów, nagrań, materiałów marketingowych czy obsłudze klienta.
- Przypisanie odpowiedzialności – kto akceptuje publikację treści z AI, kto ocenia obowiązek oznaczenia i kto pilnuje, aby oznaczenie nie zniknęło w dalszej dystrybucji materiału.
- Zasady współpracy z wykonawcami – umowy z agencjami i dostawcami narzędzi AI powinny regulować dopuszczalność użycia AI, obowiązek poinformowania o takim użyciu oraz zachowanie oznaczeń technicznych.
WAŻNE: Samo oznaczenie „AI” nie wystarczy, jeżeli organizacja nie wie, kiedy je zastosować, kto ma to zweryfikować i jak zapewnić, że informacja o pochodzeniu treści nie zginie po przekazaniu materiału do kolejnego kanału.
Podsumowanie
Oznaczanie treści AI nie jest jednorazową formalnością, lecz elementem szerszego procesu compliance, który wymaga zmapowania sposobów wykorzystania AI w firmie, przypisania odpowiedzialności i uregulowania relacji z wykonawcami. Kodeks postępowania Komisji Europejskiej ułatwia wykazanie zgodności, ale nie zastępuje analizy konkretnego przypadku – zwłaszcza że oznaczenie „AI” nie rozwiązuje automatycznie innych ryzyk prawnych, takich jak ochrona danych osobowych, prawa autorskie czy przepisy o reklamie i ochronie konsumentów.
Od kiedy obowiązuje oznaczanie treści AI?
Obowiązki z art. 50 AI Act mają zastosowanie od 2 sierpnia 2026 r., z okresem przejściowym do 2 grudnia 2026 r. dla części dostawców systemów wprowadzonych na rynek wcześniej.
Czy każde użycie AI w firmie trzeba oznaczać?
Nie. Obowiązek zależy od roli podmiotu, charakteru treści i ryzyka, że odbiorca uzna ją za autentyczną. Pomocnicze użycie AI (np. korekta tekstu) nie jest tym samym co wygenerowanie zasadniczej treści.
Czy kodeks postępowania Komisji Europejskiej jest obowiązkowy?
Nie. To dobrowolny instrument ułatwiający wykazanie zgodności z art. 50 AI Act. Podmioty, które nie przystąpią, muszą wykazać zgodność innymi środkami.
