We wrześniu Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKIK) opublikował „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. To pokłosie prowadzonych przez Prezesa UOKIK postępowań przeciwko znanym influencerom, (o których informowaliśmy na łamach Aktualności) oraz prowadzonych przez UOKIK badań rynkowych o tym, jak influencerzy oznaczają treści reklamowe w swoich postach i stories.
UOKIK, publikując Rekomendacje, jednocześnie podaje, że miesięcznie otrzymuje średnio 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń i stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych (reklamowych) lub ich braku w mediach społecznościowych. Urząd podkreśla też, że odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych spoczywa na influencerach, agencjach reklamowych i reklamodawcach. Brak prawidłowego oznaczenia treści komercyjnych grozi karą do 10 proc. obrotu.
Porady online
Prawniczy Help Desk
UOKIK w Rekomendacjach zwraca uwagę na dwie podstawowe kwestie, które należy zbadać, umieszczając w mediach społecznościowych (w tym Instagram Facebook, Twitter, Tik-Tok, Youtube) treści, które można zakwalifikować jako komercyjne (reklamowe).
Po pierwsze należy ocenić, czy umieszczony materiał nie wprowadza potencjalnego odbiorcy w błąd, tj. czy nie pomija istotnych informacji (np. że materiał stanowi reklamę, jest sponsorowany, powstał we współpracy z konkretną marką), które pozwolą odbiorcy na podjęcie decyzji dotyczącej zawarcia umowy (np. zakupu produktu, który umieszczony został w materiale). Takie działanie stanowi bowiem nieuczciwą praktykę rynkową z art. 6 ust. 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Po drugie trzeba przeanalizować, czy publikowana treść nie stanowi kryptoreklamy, o której mowa w art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Jeżeli z materiału komercyjnego nie wynika wyraźnie, że firma w nim promowana zapłaciła za ten materiał (w formie pieniężnej, rzeczowej, zniżki na produkty/usługi), może on stanowić kryptoreklamę w rozumieniu ww. ustawy.
UOKIK podkreśla również, że nieoznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych może naruszać nie tylko interesy konsumentów, ale również stanowić czyn nieuczciwej konkurencji i powodować odpowiedzialność wobec konkurencyjnych przedsiębiorców na rynku.
Aby uchronić się przed odpowiedzialnością opisaną w ww. ustawach, warto zastosować się do wskazówek i wytycznych zawartych w Rekomendacjach. UOKIK idzie jeszcze dalej i udostępnia specjalny filtr na Facebook i Instagram (AR), który pozwoli na oznaczenie postów i relacji zgodnie z wytycznymi.
Jakie są wymagania UOKIK odnośnie oznaczania treści komercyjnych?
– Oznaczanie dwupoziomowe- zarówno za pomocą funkcjonalności platformy (informacja, że post jest sponsorowany) jaki i w opisie posta (relacji),
– jednoznaczne, zrozumiałe oznaczanie komercyjnego charakteru publikowanej treści – użycie odpowiednich hasztagów i opisów, które jednoznacznie wskazują na reklamowy cel publikowanej treści ( # materiał sponsorowany, # reklama, # płatna współpraca),
– wskazanie promowanej marki – jednoznaczne oznaczenie firmy, która jest reklamowana za pomocą publikowanej treści,
– oznaczenie czytelne i zrozumiałe dla odbiorców – odpowiednia wielkość czcionki, kolor czcionki i tła w oznaczeniu materiału sponsorowanego, tak aby oznaczenie było widoczne i to zarówno na ekranie telefonu, jak i komputera,
– oznaczenie jednoznaczne i zrozumiałe – umieszczone w widocznym miejscu, wyróżniające się od pozostałej treści, o wyraźnej, dużej czcionce, w języku polskim (jeżeli profil jest prowadzony po polsku), jednoznacznie wskazujące, że opublikowana treść ma charakter reklamowy.
Obowiązek oznaczania materiałów publikowanych w mediach społecznościowych dotyczy również reklamy marki własnej, tzw. autopromocji. Jako przykład UOKIK podaje sprzedaż ebooków (np. dietetycznych, treningowych), produkcję własnej linii ubrań czy produktów spożywczych przez influencera. Wówczas treści promujące markę własną i usługi influencera powinny być oznaczane jako #autopromocja lub # marka własna.
Rekomendacje to przydatne narzędzie i źródło wiedzy, które można wykorzystać analizując zapisy umów zawieranych przez przedsiębiorców, influencerów, agencje reklamowe. Należy zweryfikować, czy umowa w sposób należyty i dostateczny precyzuje, jak należy oznaczać publikowane treści i czy zawiera zapisy pozwalające na sprawdzenie, czy materiały są oznaczone w sposób zgodny z przepisami i wytycznymi UOKIK. Za nieprawidłowe lub wprowadzające konsumenta w błąd oznaczenie odpowiedzialność może ponieść bowiem nie tylko sam infuencer, ale również przedsiębiorca, który korzysta z jego usług reklamowych czy też agencja reklamowa.
